Studie enthüllt mangelhafte Weinkenntnisse der deutschen Verbraucher

In einer aktuellen Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) steht Deutschland, was die Preisorientierung der Verbraucher betrifft hinter Polen an zweiter Stelle. Dies macht sich ganz besonders auf dem deutschen Weinmarkt bemerkbar. Er präsentiert sich zwar einerseits so international wie nirgends auf der Welt, aber auch so billig wie nirgends. In einem viel beachteten Editorial, das wir nachstehend mit freundlicher Genehmigung des Autors leicht gekürzt nachdrucken, kommt Hermann Pilz, Chefredakteur der Fachzeitschrift „Weinwirtschaft“ zu dem Schluss: „Deutsche Konsumenten outen sich mehr und mehr als Discount-Primaten der Gattung Homo sapiens aldiensis.“

In seinem Leitartikel (Weinwirtschaft 6/04) heisst es unter der Überschrift „Pisa ist überall“: Deutsche Konsumenten lieben es international. Während sich Franzosen, Italiener, Spanier und Amerikaner lieber an den Weinen ihrer Heimat laben und bei den vertrauten Gewächsen offenbar auch ganz gut auskennen – zumindest sind die Weinkonsumenten offener für erstklassige Weine ihrer Länder tiefer in die Tasche zu greifen - haben deutsche Konsumenten ihre Scheu vor fremden Weinen abgelegt und trinken, man möchte fast meinen egal woher, Hauptsache es ist billig. Nirgends ist die Vielfalt der Herkünfte grösser as auf dem deutschen Markt.

Paradoxer Weise scheinen die Kenntnisse der Konsumenten in nahezu umgekehrter Verhältnis zu dieser Vielfalt des Angebotes zu stehen. Zumindest drängt sich der Eindruck auf, wenn das Wissen über Wein einer ernsthaften Prüfung unterzogen wird. Was viele schon immer ahnten, ist zur Gewissheit geworden. Nur eine Minderheit der Konsumenten hat eine ausreichende Kennntis über Wein. Dies geht aus einer Zielgruppenstudie hervor, die die „Weinwirtschaft“ zusammen mit dem Fachbereich Betriebswirtschaft und Marktforschung an der Forschungsanstalt Geisenheim durchgeführt hat. Einige Ergebnisse daraus wurden im Rahmen der ProWein von Professor Dieter Hoffmann vorgestellt.

Segmentiert nach drei wichtigen Zielgruppen – Profi-Konsumenten, die spezielle Weinveranstaltungen besuchen, sowie Fachhandels- und LEH-Kunden – wurden die Ergebnisse ausgewertet. Die „Weinxperten“ outeten sich dabei als begehrte Konsumentengruppe. Sie verfügen über eine höhere Bildung, ein deutlich höheres Einkommen und weisen eine höhere Ausgabenbereitschaft auf.

Während Herkünfte und Rebsorten, zumindert die bekannteren, den Profis und Fachhandelskunden wenig Probleme bereiten, klafften bei den LEH Kunden bereits grosse Lücken. Ernüchternd waren die Ergebnisse was abstrakte Qualitätsbegriffe, etwa Grand Cru, 1. Gewächs, Classic, Spätlese oder die spanische Bezeichnung Crianza betraf. Derlei Termini sind den Käufern im Lebensmittelhandel kaum bekannt.

Nur etwa fünf Prozent der LEH-Kunden können als Konsumenten mit ausreichendem Weinkenntnissen betrachtet werden. Leicht verständlich , dass der Griff ins Regal für viele Konsumenten meist einem Blindflug gleicht. Mit grosser Unsicherheit und entsprechendem Unbehagen bei der Entscheidungsfindung wird Wein gekauft.

Vor allem anderen tut daher Aufklärung und Information Not. Wer Wein erfolgreich vermarkten will, muss sich um die Kommunikation seiner Produkte mehr als bisher Gedanken machen und muss mit seiner Botschaft die Konsumenten erreichen. Ansonsten werden auch in Zukunft die Billiganbieter mit ihren Schmalspursortimenten beim Konsumenten punkten, da ihr Kommunikationskonzept vom Verbraucher auf breiter Basis verstanden wird.